Il y a une dizaine d’années, la forêt n’était pas un sujet. Ou plutôt un sujet tranquille, un décor consensuel que personne ne songeait à contester. Puis quelque chose s’est déréglé. C’est ce basculement, vécu de l’intérieur, que Nicolas Jobin, responsable de la communication chez UCFF – Les Coopératives Forestières, est venu raconter devant les communicants du SYRPA. Pour la filière forêt-bois, reprendre la main a pris un sens très physique, la profession devant répondre à des attaques frontales, portées parfois sur les corps comme sur les machines. Ce retour d’expérience a été pensé sous la pression.
Entre instrumentalisation politique et aspiration à la décroissance, un grand public attaché « au naturel » oublie paradoxalement que le bois relève du produit naturel par excellence. La crise serait partie du service public lui-même, depuis les chaînes de France Télévisions, à travers une série de documentaires d’investigation. La filière s’est vue attaquée jusque sur ses gages de sérieux, la gestion durable et la certification retournées contre elle, le bois comparé au charbon.
Dans ce cas, un seul documentaire a pu installer durablement un imaginaire négatif que la profession passera des années à défaire.
Quand le conflit quitte les écrans
Nicolas Jobin rappelle que la singularité de la filière forêt-bois tient à ce que l’affrontement ne reste jamais virtuel, se déplaçant sur les chantiers, au plus près des hommes comme des machines. Les coopératives forment le maillon le plus exposé, celui qui regroupe les propriétaires et produit le bois, et frapper ce maillon central revient à viser toute la chaîne. Le récit des actions de terrain glace. Des chantiers bloqués au prétexte de la découverte, parfois opportune, d’une espèce protégée, alors que la profession travaille dans un cadre très borné par le code forestier. Des militants qui montent sur les engins, des salariés molestés, des locaux envahis, un siège social occupé. Plus grave, des machines sabotées et incendiées, ces engins qui coûtent jusqu’à 500 000 euros et que des entrepreneurs amortissent sur vingt ou trente ans. Et des menaces de mort.
Le parallèle avec le monde agricole est explicite, ces dynamiques radicales n’étant pas l’apanage d’une seule filière.
Deux épisodes aigus de la crise. Sur le salon Produrable, un salarié a reçu, devant témoin, une menace de mort explicite, deux balles dans la tête. Un dialogue s’est pourtant engagé avec l’agresseur, qui avait l’âge de son fils. Au cœur de l’hostilité la plus brute, la relation humaine reste un levier, et le fait, une fois documenté, devient un matériau de prise de parole. Après cette menace, la filière a diffusé un communiqué contextualisé alors que plusieurs récolteuses étaient incendiées semaine après semaine, une montée de fièvre que le Limousin illustre.
Au lendemain de Noël 2021, un entrepôt a brûlé avec, à l’intérieur, une quinzaine de machines, sous des inscriptions mêlant références aux gilets jaunes et slogans hostiles. Cet incendie a fait basculer la profession. Elle se croyait dotée d’une belle image, elle se découvrait dépassée. En crise, la chronologie se documente pour être mise en récit plutôt que subie, avec dates, lieux, dégâts et témoins.
Anticiper plutôt que courir après
Redevenir l’acteur de son propre récit tient à un principe que Nicolas Jobin rappelle, être prêt. On ne se prépare pas à une crise pendant la crise. Plutôt que de courir derrière les collectifs, la filière s’est maintenant dotée d’un programme pour anticiper sa réponse en amont, sur les sujets sensibles comme sur les canaux. On anticipe ce qu’on risque de se prendre, quels sont leurs arguments, comment les démonter, par quels canaux l’attaque va passer, sur quel registre répondre, le factuel scientifique ou l’émotion. Une filière agricole gagnerait à remplir cette fiche à froid pour chacun de ses sujets chauds, phytos, eau, bien-être animal, méthanisation. Le jour où l’attaque tombe, on ne rédige plus, on dégaine.
Le deuxième levier, le fact-checking, est sans doute le plus directement extrapolable. La filière consacre un temps considérable à répondre, pièces à l’appui, aux affirmations sur la gestion durable, un travail mené avec Diane Bonnet. On répond en fin de journée, jamais dans l’urgence émotionnelle. On s’appuie sur des sources extérieures réputées fiables, les données de l’IGN par exemple, plus crédibles aux yeux du public que les seules sources de la filière. Le succès se mesure aux remerciements qui remontent parfois, davantage qu’à l’idée d’avoir fait taire l’adversaire.
Nicolas Jobin distingue, derrière chaque controverse, trois publics.
- Le convaincu hostile, celui qui a des muscles dans le cerveau pour reprendre son image, ne se retournera pas, et lui répondre frontalement revient à lui offrir de l’audience.
- L’indécis, ce ventre mou traversé par un doute, peut encore être convaincu.
- Les silencieux, cette masse qui lit les commentaires sans jamais intervenir, forment le public pour qui l’on écrit. À leur adresse, la filière démontre qu’elle répond, avec des humains plutôt qu’avec une machine, de manière sourcée. Cette revendication de l’humain frappe à l’heure où la méfiance envers les contenus automatisés grandit, et une filière agricole la reprendrait telle quelle, en signant ses réponses.
Changer les mots avant les esprits
Le troisième levier, le langage, parle directement aux communicants. Le vocabulaire forestier est ancien et marqué, décrit comme très « masculin », voire « violent ». Coupe rase, coupe à blanc, les mots mêmes du métier évoquent la destruction, ce qui complique la défense d’une image. Sur le papier, une coupe rase reste une coupe rase, si bien que faire évoluer le récit suppose de faire évoluer les textes, le code forestier comme le cadre réglementaire. La profession a malgré tout commencé. Des coopératives parlent désormais de récolteuse là où elles disaient abatteuse. Cela peut faire sourire, mais le changement infuse en interne. Le mot récolte inscrit le geste dans un cycle, comme les autres productions agricoles, sur un temps long. La rotation la plus courte tourne autour d’une quinzaine d’années, les plus longues sur plusieurs décennies. De là vient l’un de ses arguments les plus solides, la transmission. Planter une forêt se fait au mieux pour ses petits-enfants, ce qui rend absurde l’idée du saccage, car ni la profession ni un propriétaire n’ont intérêt à détruire leur outil de travail.
La méthode s’applique au-delà du cas forestier, invitant une filière agricole à repérer ses propres mots violents ou opaques (abattage, épandage, intrant, engraissement), pour chercher des alternatives qui inscrivent le geste dans un cycle ou une intention, sans maquiller la réalité. Reste la limite, pointée avec honnêteté. Changer le mot ne suffit pas quand le cadre réglementaire ne bouge pas, sous peine d’un vernis que le public finit toujours par gratter. Le travail sémantique doit s’adosser à une transformation réelle et à l’engagement des décideurs. De là vient la démarche lancée depuis 2020 autour de l’utilité sociétale de la filière, menée avec trois autres organisations pour structurer une démarche RSE de fond. Elle aura demandé environ six ans, le temps d’embarquer toute la filière pour qu’elle porte le message d’une seule voix. Un repositionnement crédible se compte en années.
Nicolas Jobin a aussi prôné une posture de dialogue. La filière travaille avec les interlocuteurs constructifs, même critiques, car ils demeurent un actif, et rompt durablement avec ceux qui ont menti et couru après le sensationnel. Cette rupture est assumée, une décision plutôt qu’un échec de communication. Le critère vaut pour toute filière tiraillée entre journalistes, ONG, élus et associations, et il écarte deux pièges, dialoguer sans fin avec des acteurs de mauvaise foi, ou se couper de critiques légitimes par crispation défensive.
Dernière question, celle du climat, et la réponse opère un recadrage saisissant. Les conflits avec les détracteurs restent secondaires. Le sujet fondamental, c’est l’adaptation des peuplements au changement climatique. Sur dix ans, le taux de mortalité des arbres aurait progressé de plus de 125 pour cent, une courbe qui ne cesse de monter, le climat allant beaucoup plus vite que la capacité naturelle des arbres à s’adapter. Or cette forêt est une réussite. Elle gagne du terrain chaque année et a doublé de surface en deux siècles, atteignant environ 17,6 millions d’hectares. La société n’est pas prête à voir changer ses paysages, et le premier impact perçu d’une coupe est visuel et intime, la forêt familière qui disparaît. Elle offre aussi des munitions pour le fact-checking, la forêt rendant des services de proximité mesurables, jusqu’à 2 degrés gagnés à son abord, parfois 4, sans compter la qualité de l’eau et l’oxygène, autant de bénéfices à opposer au récit anti-exploitation.
Le cas de la filière forêt-bois n’a rien d’une curiosité sectorielle, et il livre une méthode de reconquête presque transposable. La leçon importante tient dans le recadrage final. Derrière la bataille d’image se cache presque toujours un sujet de fond, ici l’adaptation au changement climatique. Ceux qui ne verront que la bataille d’opinion perdront la bataille de fond.