Pour clôturer sa Journée de la communication agricole, le SYRPA a organisé une table ronde animée par Anaïs Zimouche, en présence d’Anne Richard, directrice d’INAPORC, de Jérôme Ripoull, co-fondateur de Comfluence, expert en stratégie d’influence et en affaires publiques, et de Christophe Bultel, spécialiste des imaginaires et des récits collectifs. Comment est perçue l’agriculture par le grand public ? Quelle image véhicule ce secteur, qui écrit aujourd’hui le récit et comment la profession peut-elle reprendre la plume ?
Globalement, deux phénomènes ressortent. La montée d’acteurs militants comme L214 puis Canopée a d’abord été mal mesurée, et une partie de la dégradation de l’image s’est jouée là, faute d’avoir su répondre à temps. Le second phénomène tient à l’écart entre le micro et le macro, et à une forme de distanciation entre le concret et les grandes intentions. Au niveau local, l’agriculteur comme l’éleveur devient visible sur les réseaux sociaux et sa parole incarnée passe bien. Le maillon faible se situe au-dessus, dans la capacité à porter une vision d’ensemble et un récit de filière ou inter-filières. Il semble qu’à cette échelle les acteurs qui en auraient les moyens ne travaillent pas de façon assez coordonnée et collective. D’où la formule qui a résumé l’après-midi, l’agriculteur local subit de moins en moins son image quand le secteur continue de subir l’image globale.
Avant d’être technique, l’obstacle est psychologique. Beaucoup d’agriculteurs se croient mal aimés de l’opinion quand les sondages disent l’inverse, et ceux qui s’exposent redoutent d’être épinglés dès qu’ils sortent du rang, d’où une phrase bien connue qui reste toujours d’actualité, pour vivre heureux vivons cachés. Le travail du communicant consiste alors à rassurer le terrain pour lui permettre d’être entendu, en demandant au professionnel de raconter simplement son vécu plutôt que de porter le récit de la filière. C’est moins intimidant, et c’est aussi ce que le public juge crédible. Les panélistes ont refusé le registre de la plainte, avec l’idée de passer du constat aux solutions et d’abandonner toute ambition d’imposer un récit, puisqu’un récit se co-construit. L’erreur historique du monde agricole aura été de sous-estimer les aspirations sociétales. Le journaliste, lui, attend qu’on relie l’activité agricole à la transition écologique, et refuser ce lien éloigne des chances de voir le récit émerger.
Un seul message par prise de parole
Le rapport au temps a énormément évolué dans les prises de parole et l’on doit s’adapter à « la dictature du temps court ». Sur un plateau média, la posture d’opposition se dit vite quand la nuance s’exprime mal, et un discours négatif est écouté immédiatement quand un message constructif l’est beaucoup moins. Face à ce constat, une discipline d’expression s’impose comme une règle. On ne peut pas tout dire, car on retient un seul élément du récit global. Une prise de parole, un message, et former un porte-parole revient d’abord à lui apprendre ce renoncement. De là une conviction nette, il n’y aura pas de message global unique valable pour l’ensemble de l’agriculture, tant les problématiques varient d’une filière à l’autre. La filière porcine l’illustre très bien, où une minorité d’éleveurs en plein air incarne l’image dont beaucoup rêvent, quand la majorité, passée à des modèles modernes conformes aux exigences environnementales et au bien-être animal, se voit accusée d’intensive dès qu’elle parle.
Cartographier les imaginaires
Avant d’écrire un récit désirable, il est nécessaire de cartographier les imaginaires. Un imaginaire dépasse en effet la simple opinion, il relève d’une construction éducative et politique qu’on inventorie pour la comprendre, et des travaux existent déjà, dont une étude de 2024 du centre d’études et de prospective du ministère sur l’« agribashing ». Plusieurs imaginaires coexistent, l’agriculteur qui entretient le vivant, l’agriculteur pollueur, l’agriculteur enfermé dans des modèles qu’il subirait. Cette idée du subi est très installée, alimentée par des films et des reportages dramatiques d’endettement et de détresse. La bataille a débordé le terrain de l’opinion pour devenir culturelle, et un narratif qui n’est pas incarné glisse vers le narrative washing. Le récit du futur demande alors un travail de prospective créative, se projeter à plusieurs années par région et par filière, imaginer ce que pourrait devenir l’agriculture puis décrire la trajectoire pour y parvenir.
Le travail réalisé au sein de la filière porcine est un bon exemple opérationnel. En intégrant des attentes sociétales et en allant chercher dans les régions des femmes, des hommes et des jeunes au cours de leur réflexion pour définir ce que serait la filière à l’horizon 2050, elle a construit une stratégie de long terme qui colle à son image et qui parle aux médias comme aux ONG constructives, en particulier sur le bien-être animal. Cela a donné un engagement daté, doublé d’un chiffre d’étape. Autre enseignement, la hiérarchie réelle des motivations d’achat du citoyen surprend, avec la santé en tête, puis l’environnement, la rémunération du producteur venant beaucoup plus loin, quand beaucoup de campagnes misent d’abord sur le juste prix et le revenu paysan.
Loin de diaboliser la contradiction, la table ronde a défendu l’idée d’aller au contact de ceux qui s’opposent. Une distinction a été faite entre « ONG destructrices » et « ONG constructives », avec lesquelles le dialogue reste productif. Un autre exemple a été donné. Le dialogue avec l’IDDRI, organisme de recherche très actif qui publie sur la baisse de la consommation de viande de manière assez orientée, a été nécessaire pour nuancer sa position et pour discuter des hypothèses et des bases de données à la source de ses publications. Reconnaître son objectif tout en proposant d’autres jeux de données a permis de faire évoluer le propos et d’ajouter d’autres sources pour rétablir une situation plus équilibrée. Le diagnostic le plus sévère vise l’entre-soi. La profession agricole se parle trop à elle-même au lieu d’investir les espaces où se trouvent des publics éloignés du monde agricole. La consigne d’ensemble revient à casser le récit binaire, agriculture contre environnement, tradition contre modernité, conventionnel contre bio, et à accepter le débat contradictoire sans simplifier la diversité des modèles.
Un communicant de la salle a donné quelques chiffres de l’écosystème. Il existe plusieurs centaines de fédérations et d’interprofessions face à une poignée de grosses ONG et de centrales d’achat, où l’effet de dilution risque d’annuler l’effort collectif. La réponse tiendrait moins à la fusion qu’à l’unité de sens, des messages qui s’additionnent au lieu de se compléter ou d’apporter la controverse, en mobilisant les lieux de coordination qui existent déjà comme l’Acta pour les instituts techniques agricoles ou le CLIA pour les interprofessions. La salle a aussi rappelé que les plus jeunes consomment l’information ailleurs, sur Instagram, Snapchat ou TikTok, ce qui appelle des contenus différenciés par public, tandis que la déformation des représentations par les algorithmes touche toute une société polarisée.
Devenir son propre média
Les journalistes agricoles se raréfient, donc le secteur produit lui-même son information, et cette production gagne à emprunter des méthodes de journaliste, vérifier les données avant de publier et calibrer des formats courts ou plus construits pensés avec un journaliste.
À cela s’ajoute un chantier 2026 posé explicitement, qui concerne l’intégration et la prise en compte des intelligences artificielles. Il existe déjà des acteurs qui investissent pour que les algorithmes aillent chercher leurs contenus de référence sur le secteur, afin que la représentation restituée soit plus proche de la réalité du monde agricole.
Pour faire progresser la communication collective de la filière porcine, le plan d’action résumé a consisté à :
- s’accorder sur un récit de fond à vingt ou trente ans avec des points d’étape annuels,
- embarquer les leaders de terrain région par région,
- organiser des voyages de presse réguliers,
- contester ou réajuster scientifiquement les bases de données publiques orientées, le cas IDDRI faisant référence.
Pour évaluer le récit, il convient de veiller à mettre en œuvre quatre cohérences à tenir ensemble, aspirationnelle pour le cap désirable, émotionnelle pour le rapport au vivant, éthique pour la transparence, sémantique pour le choix des mots, ce dernier terrain justifiant souvent l’appui d’une sémiologue afin d’éviter des erreurs de vocabulaire lourdes de conséquences.
Dans cette optique, il a aussi été signalé la formation d’agriculteurs porte-parole prêts à intervenir dans les médias, avec une deuxième promotion en 2026 et un webinaire prévu à la rentrée avec le syndicat des communicants.
Le tour de table final a délivré trois voies d’ouverture et de réflexion pour notre secteur d’activité.
- L’optimisme d’un champ des possibles ouvert et d’une nouvelle génération prête à reprendre la parole après les claques encaissées.
- La vigilance devant une agriculture qui risque de disparaître du paysage médiatique et des écrans des plus jeunes, quand des échéances politiques prochaines demanderaient de faire entrer le sujet dans le débat.
- Le réalisme et la dure comparaison avec le secteur industriel, en rappelant qu’une productivité perdue se rattrape difficilement. Si l’image est toujours améliorable, le fond est plus préoccupant.
Pour mot de la fin, Sébastien Evain, président du SYRPA, a rappelé que le communicant tient un rôle central souvent oublié, réduit parfois au responsable pub, sollicité à la dernière minute, et que sans une bonne communication interne, il devient difficile de toucher ses cibles externes.
Reprendre la main sur l’image tiendra moins à crier plus fort qu’à chercher l’unité de sens et à incarner sans glisser vers le narrative washing, l’agriculture ayant davantage besoin d’authenticité dans sa communication que de radicalité.