Une remarque anodine en réunion peut faire basculer une stratégie entière. Eléonore Leprettre, directrice de la communication et des affaires publiques, arrivée chez Phyteis en juin 2022, garde le souvenir précis de la scène. Une première commission communication, une publicité pour une semence de tournesol signée d’un adhérent, qui vantait un bénéfice pour l’agriculteur. Et cette phrase lâchée presque en passant, si les adhérents de la fédération se mettent à se faire concurrence par la publicité, où allons-nous. La question en cachait une autre, plus grave, celle de savoir si la fédération incarnait le pays de la chimie agricole ou le défenseur de la santé des végétaux, deux ambitions qui ne se recouvrent pas.
Devant le public de la Journée de la communication agricole, accompagnée de son collègue Gustave, elle a raconté quatre années de transformation dans l’un des secteurs les plus contestés du pays. Premier enseignement, la bonne question stratégique ne descend presque jamais d’une note de cadrage, elle surgit d’un incident que quelqu’un a décidé de ne pas laisser filer.
La difficulté était d’abord interne. Phyteis réunit dix-huit adhérents, parmi lesquels les grands noms du secteur comme Bayer, Syngenta ou Corteva, mais aussi des structures de tailles très variées. Trois mois après le lancement de la nouvelle identité, Eléonore Leprettre pose un constat, la protection des plantes ne se ramène plus à un problème chimique appelant une solution chimique. Les adhérents développent d’autres procédés, les biosolutions, ainsi que des outils technologiques et de l’agronomie digitale. Un simple changement de nom aurait donné prise à l’accusation d’habillage, et la commission voulait un récit différent, un changement de système.
Ainsi est née l’approche combinatoire, bâtie sur quatre piliers, les biosolutions, la technologie, l’agronomie digitale et la phytopharmacie. La finalité ne bouge pas, continuer à produire et à nourrir en quantité et en qualité, tout en allégeant l’empreinte de l’agriculture sur l’environnement. Un point qu’elle et Gustave tiennent à marteler, la phytopharmacie n’y figure pas comme un dernier recours honteux caché au fond de la boîte. Elle s’inscrit dans un environnement extrêmement réglementé, et si un produit demeure sur le marché, c’est que son niveau de risque reste jugé acceptable.
Avant de convaincre l’extérieur, ils ont dû transformer l’intérieur. Une phrase revient comme un refrain, on ne peut pas faire porter la responsabilité de la transition agricole sur les seules épaules de l’agriculteur, car si l’amont ne fait pas sa propre mutation, celui-ci ne pourra pas conduire la sienne. Chaque membre de la commission a joué les ambassadeurs auprès de ses dirigeants, si bien que ce qui paraissait impossible un an plus tôt a fini par être adopté presque sans débat en conseil d’administration. Le succès a aussi tenu à un facilitateur bien placé, la présidence de l’UIPP revenant alors au dirigeant d’une grande entreprise adhérente, un sponsor qu’une filière a intérêt à repérer tôt et à embarquer avant la réunion décisive.
La transformation s’est déroulée dans les structures, avec une gouvernance repensée et un effort considérable sur le matériel pédagogique. La cible de ces supports est presque intime, permettre à chaque collaborateur de tenir la conversation du repas du dimanche face au proche qui lui explique combien sa filière serait « affreuse ». Sur quatre ans, la fédération se dit mieux reçue dans les cabinets ministériels, mieux écoutée par certains parlementaires, et son vocabulaire s’est ancré dans le discours des journalistes comme des pouvoirs publics.
La preuve, encore la preuve
Un mot revient sans cesse, au point qu’Eléonore Leprettre finit par s’en excuser, la preuve. Il y a d’abord la fiche recto-verso extrêmement simple, et le piège est connu de tous ceux qui en ont fabriqué, plus une fiche paraît simple, plus elle a coûté de temps, car rendre la science digeste sans la trahir se paie cher. Il y a ensuite les fiches par culture, qui prennent une production donnée, parfois sous l’angle de la bio-agriculture, et montrent levier après levier comment l’approche combinatoire atteint le but. Une culture que le lecteur connaît vaut mieux qu’un concept abstrait.
L’échange avec la salle a fait surgir un troisième point. Un dossier crédible ne doit pas se contenter de parler d’environnement et de santé, car l’efficacité reste le pan du débat le plus souvent oublié, celui-là même qui justifie l’existence d’un produit. Une fédération qui construit un argumentaire sur un sujet sensible gagne à couvrir les trois volets, l’environnement, la santé, l’efficacité, plutôt que de se défendre sur les deux premiers.
La démonstration la plus forte qu’ils citent ne tient pas à un chiffre. Elle tient à un fait que l’adversaire lui-même a fini par reconnaître, le meilleur matériau de storytelling de la session. La loi EGALIM prévoit que les produits contenant des molécules non autorisées ne pourront plus être réapprouvés, pour des raisons sanitaires comme environnementales. Or plusieurs sites répartis en France fabriquaient ce type de molécules, et en arrêter la production frapperait plusieurs adhérents de plein fouet. La procédure va jusqu’au bout, et en janvier 2020 le Conseil constitutionnel confirme la loi. Quelques semaines plus tard, le Covid s’installe, et les acteurs de la protection des plantes reçoivent un courrier signé des ministres concernés, dont Bruno Le Maire, leur demandant de reprendre la production au motif qu’ils constituent un acteur stratégique pour la solidarité alimentaire. Les mêmes producteurs dont on venait de valider l’encadrement le plus strict se retrouvaient déclarés essentiels à la souveraineté alimentaire. La preuve la plus difficile à contester est celle que le contradicteur produit malgré lui, et pour une filière accusée, un tel retournement documenté pèse plus lourd que mille arguments, d’où l’intérêt d’entretenir une réserve de faits datés et sourcés.
Interrogée sur la pollution de l’eau, Eléonore Leprettre ne se réfugie pas dans le déni. On n’a jamais dit qu’on n’était pas responsable, on a notre part de responsabilité, mais on l’assume, on l’accompagne. La posture est aussi tactique. Face au projet d’une redevance renforcée sur les pollutions diffuses, évoquée autour d’un milliard d’euros, elle oppose un ordre de grandeur, celui d’un secteur qui pèse environ 2,4 milliards de chiffre d’affaires cumulé, et une ponction de cette ampleur ne tient pas économiquement. Reprendre la main sur l’ordre de grandeur se révèle souvent plus habile que de contester le principe de front.
Reprendre la main sur les mots
Le climat pèse sur le métier, avec des violences, des intrusions sur les sites, des menaces, et l’arrivée en 2022 a été une épreuve, Eléonore Leprettre confiant ne pas avoir imaginé compter autant de détracteurs prêts à s’en prendre à elle, y compris sur LinkedIn. Face à des interlocuteurs parfois imperméables, la preuve scientifique ne suffit pas toujours, et la fédération a cessé de répondre à tous les commentaires sur les réseaux, un travail qui mobiliserait quelqu’un à temps plein. On choisit ses combats.
Pour un public de communicants, le cœur de l’intervention se joue sur la sémantique. Le terme biosolutions a d’abord été contesté en interne par un ingénieur agronome, au motif qu’il n’aurait pas d’existence réelle, alors que les médias l’ont plutôt bien compris. À l’inverse, une notion réglementaire comme le risque acceptable reste presque incompréhensible pour le grand public, et mieux vaut la raconter que l’employer telle quelle. Le mot pesticide cristallise ce dilemme. Le terme fait peur, il est moche, elle invite pourtant à l’assumer, car il a le mérite d’être compris quand des termes plus doux prêtent à confusion, puisqu’à entendre phytosanitaire, certains pensent à la phytothérapie.
Le mot ne se contente pas d’être plus ou moins clair, il déclenche un imaginaire qui varie avec celui qui écoute, suivant le vécu et la géographie de chacun, si bien que sécurité ne dit pas la même chose d’un bout à l’autre du pays. Avant de figer un mot dans un slogan ou une raison d’être, mieux vaut cartographier les imaginaires qu’il déclenche, le public urbain n’entendant pas comme le public rural. Et elle ajoute une limite qui parlera à la salle en 2026, ce choix du mot juste suivant l’interlocuteur, on ne peut pas le confier à une intelligence artificielle. C’est un geste d’auteur.
L’un des moments les plus marquants concerne une pétition citoyenne qui a rassemblé environ deux millions de signatures, chaque signataire devant s’identifier via FranceConnect sur le site de l’Assemblée nationale, ce qui exclut la signature de circonstance. Une part faible des communicants du secteur avait pris la mesure de ce qui se jouait. On vit dans notre bulle, conclut-elle, le biais de confirmation entretenu par les algorithmes faisant qu’on parle entre convaincus et qu’on passe à côté de ce qui se trame ailleurs. L’intervention se clôt sur une condition de réussite, la transformation ne sera aboutie que le jour où l’ensemble des acteurs de la protection et de la santé des plantes parleront ensemble, au lieu que chacun se promeuve sur le dos du voisin. À ceux qui veulent s’en inspirer, elle adresse un conseil de méthode, aller sur le terrain à la rencontre des agriculteurs et des militants, au lieu de communiquer depuis Paris.