Grégoire Biasini, fondateur de Palomar, conseille les organisations sur leur réputation et sur ce qu’il nomme l’acceptabilité. Il a passé sa carrière sur les dossiers qui brûlent, phytosanitaires, OGM, nucléaire, question animale. Devant les communicants agricoles réunis pour la JCA du SYRPA, il a défait une croyance ancienne, celle qui réduisait la communication à détenir les faits puis à les exposer proprement. Sa thèse tient en une phrase. Ce qui a changé n’a rien à voir avec celui qui parle, toujours aussi persuadé de ce qu’il porte. Ce qui a changé, c’est celui qui écoute.
Ce public est entré dans une ère du doute, un mot qu’il juge encore trop poli tant on approche de la suspicion. Nos sociétés sont devenues défiantes et gouvernées par l’émotion. La question posée ce jour-là, comment faire entendre ses arguments, aurait paru saugrenue trente ans plus tôt. Si elle s’impose aujourd’hui, c’est parce que l’auditoire a profondément bougé, et le premier travail du communicant consiste à mesurer ce déplacement avant même d’ouvrir la bouche.
La science serait-elle devenue une affaire d’opinion ?
Comment en est-on arrivé là ?
Au centre de cette bascule, Biasini place le rapport à la science, sujet de l’essai qu’il a co-écrit avec Caroline Berger, « Quand la France se détourne de la science ». En trente ans, la part des Français qui jugent la science plus bénéfique que néfaste a fondu de moitié, seulement autour de 30 pour cent aujourd’hui contre environ 60 pour cent alors. Un Français sur six estime désormais que la science fait plus de mal que de bien. La couleur politique commande aussi la « croyance scientifique ». À des jeunes de moins de vingt-cinq ans, on a pu soumettre l’idée que les vaccins à ARN messager contre le Covid causeraient des dommages irréversibles chez les enfants. Environ 32 pour cent y ont adhéré, mais 4 pour cent seulement chez ceux qui se disent centristes, contre 48 pour cent chez les sympathisants d’un autre bord. Le même énoncé ne pèse plus du même poids d’un camp à l’autre, et ce phénomène se rencontre partout en Occident.
Les réseaux sociaux amplifient encore la fracture. Là où l’adhésion à ce genre d’affirmation contestable tourne autour de 4 pour cent dans la population de référence, elle monte à 29 pour cent chez les gros usagers de TikTok et à 40 pour cent chez ceux d’Instagram. Plus l’exposition aux réseaux sociaux est forte, plus la défiance s’ancre. Le public du communicant agricole n’est donc pas d’un seul bloc, et son rapport aux faits dépend autant de son appartenance politique que de son régime médiatique. Un même argumentaire ne peut donc viser de la même manière un interlocuteur saturé de réseaux et un autre qui l’est peu.
La société actuelle, inquiète, défiante et émotive, s’est fabriquée au fil des grandes crises des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix, considérées aujourd’hui comme autant d’avertissements. Tchernobyl a montré que la parole publique pouvait « mentir ». La crise de l’amiante a montré les limites de notre aptitude à connaître et à maîtriser les risques en amont. Le sang contaminé a ruiné la confiance dans la gestion des risques sanitaires. La vache folle a cristallisé l’idée qu’au nom du profit, certains décisionnaires sont prêts à tout. C’est ce même procès d’intention qu’affronte une part de l’agriculture. La mutation des médias a fait le reste, l’audience récompensant l’émotion et la peur, une instantanéité nouvelle réduisant la capacité de concentration, et des acteurs parfois étatiques exploitant ces ressorts pour nourrir le scandale.
Trois piliers du narratif que l’on tenait pour acquis en sortent ébranlés.
- Le fond d’abord, avec un pessimisme installé.
- La vérité ensuite, la plus atteinte, devenue plurielle, sans même parler de post-vérité. Biasini martèle : un Français sur deux croit davantage à sa propre expérience qu’à une démonstration scientifique. Un sur deux doute qu’une chose soit établie au seul motif qu’un expert l’a démontrée. Un sur deux soupçonne un chercheur de mentir pour cacher des risques trouvés dans ses propres travaux.
- La confiance, troisième pilier, sort logiquement abîmée, et le communicant qui espère convaincre au motif que la chose est établie sur les seuls faits scientifiques se trompe d’époque. Il doit au contraire recréer de la proximité avec ses auditeurs.
Se faire entendre, objectiver et revenir à l’horizontale
Reste à comprendre comment se faire entendre. Le premier levier consiste à établir posément ce que l’on sait et ce que l’on ignore. Biasini cite le modèle britannique, où un référent met en réseau les universités et fournit aux médias comme aux pouvoirs publics une synthèse de l’état des connaissances. Avouer une ignorance nourrit parfois la confiance davantage qu’affirmer maîtriser le sujet. Pour une filière, cela reviendrait à se doter d’une instance de référence capable de dire publiquement ce que la science établit sur telle molécule, sur le méthane, sur le bien-être animal, sans masquer les zones d’incertitude.
Le deuxième levier découle de l’ère du soupçon. Dès qu’un acteur a un intérêt à agir, la suspicion s’impose. Un ministère peut aujourd’hui préférer écarter le meilleur spécialiste d’une molécule pharmaceutique, précisément parce qu’il aura forcément eu, un jour, un lien avec le laboratoire concerné. D’où l’importance de clarifier d’où l’on parle et pourquoi l’on prend telle position, en assumant ses liens d’intérêt. Pour une filière agricole, cela reviendrait à annoncer noir sur blanc, pièces à l’appui, qu’un chiffre provient par exemple d’un institut de recherche technique financé par la profession et sa filière. La transparence désamorce le procès en manipulation avant qu’on ne l’intente.
Le troisième levier touche à la posture. On croyait qu’être convaincu suffisait à convaincre et que le statut d’expert faisait descendre le message du haut vers le bas. Cela ne marche plus, les sondages montrant que l’on croit souvent davantage ses proches et ses voisins que l’expert. Dire pourquoi l’on y croit, au lieu d’asséner ce que l’on sait, rouvre le dialogue. Biasini donne un contre-exemple, celui de l’Andra sur le stockage des déchets radioactifs, dont les réunions publiques ont échoué par excès de verticalité. Une réunion où un expert vient expliquer un élevage ou un épandage à des riverains inquiets reproduit le même schéma. Mieux vaut faire parler une personne paire de terrain que l’expert national.
L’enseignement le plus marquant et l’approche la plus reproductible seraient probablement la méthode d’anticipation de l’acceptabilité, forgée avec une entreprise du CAC 40. Elle se déroule en quatre mouvements. On identifie tous les publics concernés par un produit ou un projet, avec pour chacun son intérêt à agir. On liste les caractéristiques objectives de ce produit. On anticipe, public par public, la façon dont chaque caractéristique sera perçue, sachant que les gens ont des représentations éloignées des nôtres. On repère enfin les écarts majeurs pour les traiter en amont, jamais une fois la crise ouverte.
Par exemple, en amont de la mise sur le marché d’un produit de Sanofi Pasteur, un anticorps monoclonal injecté à des nourrissons, l’analyse avait fait remonter le risque qu’on le comprenne comme un vaccin OGM injecté aux bébés, alors qu’il n’était rien de tel. La représentation anticipée commande la communication, et c’est ainsi qu’une nouvelle technique génomique sera lue par un militant comme un OGM déguisé et par un riverain comme un inconnu suspect, autant de lectures à cartographier avant l’annonce.
Biasini distingue enfin le risque de la menace. Le risque, c’est ce que l’ingénieur calcule avec une probabilité, qu’on prend ou que l’on ne prend pas. La menace relève d’un registre émotionnel, un danger ressenti qui ne se ramène pas à une statistique. Face à quelqu’un qui perçoit une menace, le discours rationnel du risque glisse comme l’eau sur les plumes du canard. Le problème tient au registre du public, non à la qualité des chiffres. Sur les phytos, sur le méthane, sur l’élevage, marteler que les seuils sont respectés à un riverain qui a peur peut même renforcer sa crainte. Une organisation avisée tranche donc le registre de son public avant tout argumentaire, et face à la menace, elle commence par reconnaître l’émotion.
Interrogé sur la place prise par des figures comme Séralini ou Raoult, Biasini rappelle un mécanisme que la profession a intérêt à connaître, la fabrication organisée du doute. Des industries ont pu sciemment apporter de la confusion et théoriser le doute. Il cite en particulier la démarche connue de longue date de l’industrie du tabac, consistant à miner les certitudes sans les réfuter. Le scepticisme raisonné, moteur de la science, reste sain. Le scepticisme radical, lui, part de l’opinion pour bâtir ensuite le raisonnement qui y mène. Contre cela, Biasini n’oppose que la patience et la cartographie des parties prenantes, y compris les opposants irréductibles qu’il appelle les lumières rouges. Sur le principe de précaution, il se veut nuancé. Beaucoup de crises, conclut-il, naissent d’un mépris perçu, et la considération portée à ceux qui s’expriment conditionne l’écoute.
Pour le communicant agricole, une nouvelle posture et un espace d’expression passionnant
L’intervention ne dresse pas un constat de défaite, elle décrit un changement de métier et de posture du communicant. Face au slogan émotionnel, l’argument complexe et rationnel partira souvent désavantagé. C’est une règle du jeu avec laquelle il faut composer désormais, plutôt qu’une injustice à déplorer.
Ainsi, une filière avisée écrit noir sur blanc ce qu’elle sait et ce qu’elle ignore sur son dossier le plus sensible, à la manière du référent britannique. Elle déclare en tête de chaque prise de parole ses financements et ses appartenances. Au lieu d’affirmer ce que l’on sait, elle explique pourquoi nous y croyons, tranche le registre de son public et, face à la menace, commence par reconnaître l’émotion. Un simple glissement de posture vers l’horizontalité. Une contrainte de plus, sans doute, mais aussi, comme l’a conclu Biasini, quelque chose qui rend ce métier plus intéressant que jamais.