Alors que les enjeux agricoles, alimentaires et environnementaux occupent une place croissante dans les débats publics et les préoccupations sociétales, la communication agricole doit faire peau neuve. Il ne s’agit plus seulement de parler aux pairs, mais de dialoguer avec des citoyens curieux, critiques, parfois méfiants. Dans ce contexte, l’agriculture n’a pas le choix : elle doit devenir ‘néo-communicante’ pour légitimer ses pratiques, valoriser ses innovations et reprendre la main sur son image.
Une transformation profonde du paysage médiatique
Dans un monde ultra-connecté, les attentes en matière d’information sont radicalement différentes. Les consommateurs souhaitent comprendre ce qu’ils mangent, comment c’est produit, par qui, et avec quel impact sur la planète. Les réseaux sociaux, les podcasts, la vidéo courte, les newsletters thématiques sont devenus les nouveaux terrains de jeu de l’opinion publique.
Les acteurs agricoles doivent désormais répondre à ces exigences : transparence, pédagogie, sincérité. Cela demande une stratégie de communication proactive et intégrée, capable de dépasser la simple diffusion d’informations techniques ou institutionnelles.
De la communication de crise à l’opportunité de dialogue
Trop souvent, la communication agricole s’est limitée à réagir en période de crise : défense des méthodes agricoles, justification des pratiques controversées, réponse à l’agribashing. Mais ces prises de parole défensives arrivent souvent trop tard et peinent à inverser les idées reçues.
Être néo-communicant, c’est anticiper. C’est aussi sortir du discours auto-centré pour s’ouvrir à celui des autres : répondre humblement aux critiques, expliquer sans condescendance, dialoguer avec des influenceurs, vulgarisateurs scientifiques, médias engagés… bref, créer de la confiance.
Les agriculteurs, premiers ambassadeurs d’un nouveau récit
De plus en plus d’agriculteurs s’emparent eux-mêmes des outils numériques pour raconter leur quotidien. Instagram, YouTube, TikTok deviennent des canaux puissants pour humaniser l’agriculture, montrer la réalité du terrain et démystifier certaines idées reçues.
Ces prises de parole incarnées sont précieuses : elles permettent de reconnecter les citoyens avec l’univers agricole. Pour les accompagner, les communicants agricoles doivent proposer un cadre éthique, des formations adaptées aux formats numériques et favoriser la montée en compétence des agriculteurs et coopératives sur ces enjeux.
Une communication à haut niveau stratégique
La communication en agriculture ne doit plus être perçue comme le dernier maillon de la chaîne : elle devient un levier stratégique, au service des transitions agricoles, de la souveraineté alimentaire, et de la relation de confiance avec la société. Elle mérite d’être pilotée au niveau des directions générales, en lien avec les enjeux RSE, innovation ou international.
S’engager dans une communication néo-agricole, c’est faire évoluer la relation entre le monde agricole et la société. Plus qu’un simple outil, la communication devient un moteur d’influence, de pédagogie, d’attractivité. L’agriculture de demain ne pourra pas faire l’économie de cette transformation : elle sera néo-communicante… ou ne sera pas.
