Face à la montée des crises agroalimentaires, la communication joue un rôle central pour restaurer la confiance des consommateurs. L’exemple récent de la gestion de la crise de la viande bovine liée à la leucose bovine enzootique (LBE) à La Réunion, présenté par le cabinet Heiderich Consultants, illustre les clés d’une stratégie efficace. Décryptage d’une approche structurée pour faire face à une situation de défiance dans l’agroalimentaire.
Les fondamentaux de la gestion de crise en agroalimentaire
Didier Heiderich, président du cabinet Heiderich Consultants, rappelle les quatre étapes essentielles de toute gestion de crise :
- Poser un diagnostic précis : comprendre les faits, évaluer les impacts, identifier les enjeux.
- Définir une stratégie : protéger les intérêts clés, choisir les leviers d’action, arbitrer entre différents scénarios.
- Élaborer un plan de communication et un plan d’action : coordonner les messages, choisir les bons canaux, anticiper les réactions.
- Assurer la gestion post-crise : rendre des comptes, tirer les leçons, reconstruire durablement la confiance.
L’exemple de la Réunion : comment une crise sanitaire mineure devient une crise d’images
Romain Lefebvre, directeur d’Heiderich Océan Indien, a détaillé la gestion spécifique d’une crise locale, apparue à La Réunion autour de la consommation de viande bovine. En cause : la LBE, une maladie virale animale sans danger pour l’homme, mais mal perçue par le grand public. Attisées par les rumeurs et les fakes news, les peurs sanitaires se sont transformées en crise de confiance généralisée vis-à-vis de la viande produite localement.
Étape 1 : Reprendre la parole et écouter les inquiétudes
Dès les premiers signaux faibles, l’objectif a été de rétablir une communication directe avec les consommateurs. Les équipes se sont mobilisées pour capter les perceptions, identifier les points sensibles et répondre clairement aux questions. Des ambassadeurs de terrain ont été mobilisés pour redonner de la visibilité à la filière et humaniser la communication.
Étape 2 : Ajuster le message pour qu’il résonne avec le public
Comme l’explique Natalie Maroun, directrice associée chez Heiderich, il ne s’agit pas uniquement de rassurer. « Il faut construire un message que le public n’écartera pas d’emblée. Cela passe par une reformulation des perceptions, en proposant un paradoxe réconfortant. » Ce positionnement authentique a permis de rétablir progressivement la confiance.
Une stratégie de communication proactive, nécessaire dans un monde ultra-connecté
L’expertise de Heiderich Consultants pointe également l’évolution des crises : leur fréquence augmente, leur complexité aussi. Selon Didier Heiderich, « aujourd’hui, il ne suffit plus de parler aux médias. Les polémiques s’enracinent sur les réseaux sociaux, les oppositions sont structurées, les influenceurs jouent un rôle clé. La filière agroalimentaire doit anticiper ces risques et ne pas perdre la bataille de l’opinion publique ».
Voir la vidéo de l’intervention sur YouTube
La gestion de crise dans le secteur agroalimentaire ne s’improvise pas. L’exemple de La Réunion illustre comment l’écoute active, l’adaptation du discours et une stratégie à 360° peuvent restaurer la confiance des consommateurs. À l’heure des fake news et des réseaux sociaux, savoir agir avec méthode devient incontournable pour toute organisation agricole ou agroalimentaire soucieuse de préserver sa réputation.
